Elle aurait pu rester une start-up parmi d’autres. Trois ans après sa création, la petite entreprise a multiplié presque par 20 son investissement de départ… Plongée au cœur de Pinterest, à San Francisco.
Par Brendan Jay Sullivan
Evan Sharp regarde par l’unique fenêtre du salon de sa location près du campus de l’université de Stanford à Palo Alto, en Californie. Nous sommes en 2011. Comme d’habitude, il a un million de choses en tête. Dans la journée, ce passionné de photo et architecte de formation se retrouve à faire des travaux d’encodage et de design dans les nouveaux bureaux de Facebook. Mais, comme bon nombre des acharnés de technique de la Silicon Valley, il consacre ses soirées et ses week-ends à son rêve.
Sharp veut construire quelque chose qui sera utile, il le sait, mais il ne parvient jamais à l’organiser convenablement. De Frank Gehry à Alexander McQueen, les architectes et les designers ont toujours fait des « tableaux d’inspiration » pour trier leurs pensées. Des esthétiques pour inspirer des idées et communiquer avec leurs équipes de designers et leurs clients. Mais il n’existe pas de manière harmonieuse de transposer la chose en ligne, si ce n’est d’essayer de sauver une série de liens hypertextes dans quelques mails.
Dans la Silicon Valley, la route du succès est pavée de start-up en échec. Soit on se marie à la technologie et on bâtit son propre empire, soit c’est le burn out assuré. Son collaborateur Ben Silbermann a récemment fermé les portes d’une appli de shopping, Tote, qui avait trouvé des financements, mais n’était pas tout à fait au point. Il leur reste juste assez d’argent pour rester à flot lorsqu’ils encodent et élaborent la première version d’un outil qu’ils appellent « Pinterest ». Où l’on « épingle » (pin) des choses qui vous « intéressent » à un tableau imaginaire.
Dans seulement quatre ans, cette idée vaudra 11 milliards de dollars pour un investissement total de 564 millions de dollars seulement. Seuls Snapchat et Uber peuvent dire mieux. Et pourtant, le mot sur toutes les lèvres en 2011 est « Lean ». A chaque lancement, à chaque soirée, sur chaque étagère de la prétendue Silicon Valley en Californie, on trouve le livre The Lean Startup, d’Eric Ries, un rejet de la bulle technologique de la fin des années 1990 qui avait fait tomber l’économie américaine avec un afflux d’idées mal construites mises trop tôt sur le marché.
Le concept du « Lean » est simple : testez votre Grande Idée en construisant quelque chose de petit. Assurez-vous qu’elle fonctionne avant de dépenser de l’argent à la développer ou à en faire de la publicité. Trouvez 50 utilisateurs satisfaits avant d’en perdre 5 000 mécontents. Puis lancez une boucle de feed-back ininterrompue pour améliorer son utilisation : construisez → mesurez → apprenez. Et la première fois que vous obtenez le résultat escompté : accélérez. Cette méthode d’amorce a été adoptée par tout le monde, des développeurs d’application de campus aux concepteurs de projets internes dans le gargantuesque Google. C’est la marche à suivre, point.
Mais en 2011, nul n’est besoin de dire à Evan et ses « collègues » qu’ils sont « Lean. » Ils travaillent dans un trois pièces en colocation. L’homme qui occupe une des chambres a, lui aussi, une start-up, Chartio – une plate-forme pour faire des graphiques – qu’il dirige avec deux comparses dans le même living. Huit individus qui rêvent sur deux projets très différents en regardant par la même minuscule fenêtre. Aucun d’entre eux n’a les moyens de savoir si ce qu’il construit va prospérer ou capoter. Mais l’idée qu’ils peuvent créer leur propre futur possède une valeur intangible. Pourquoi travailler pour Facebook quand on peut faire de son rêve une réalité ? Evan va dans la cuisine pour se chercher quelque chose à boire dans le réfrigérateur solitaire, entre les cartons de pizza et les piles de factures qui s’accumulent sur le plan de travail.
Staff euphorique et danse de groupe
Evan sort de la cuisine et entre dans les bureaux récemment rénovés de Pinterest, en plein centre de San Francisco. Il passe devant un mur de réfrigérateurs remplis d’eau de coco et de soda et, pour le dernier, de bière artisanale destinée à l’happy hour des employés de ce soir. Nous sommes en 2015. « Les quatre dernières années ont été incroyables », déclare-t-il tandis que des groupes d’employés en tenue décontractée le saluent d’un sourire. Ils ont maintenant plus de 500 employés, répartis dans 11 bureaux à Berlin, Londres, Paris, São Paulo et Tokyo et 70 millions d’utilisateurs.
Pour accueillir les nouvelles recrues de la compagnie en pleine expansion, tout le bureau se voit offrir un plantureux petit déjeuner de saucisses anglaises, œufs brouillés et crêpes au fromage avec de la compote de framboise de la région. Il n’y a rien d’exceptionnel. En plus du petit déjeuner spécial, Evan fait quotidiennement livrer un déjeuner collectif à toute l’équipe (avec option végétarienne). Le festin de ce matin comprenait un porridge au gruau d’avoine baptisé « Sunrise Surprise ». Le soleil inonde la pièce centrale garnie de longues tables. On dirait une version XXIe siècle de la cafétéria d’Harry Potter. Les employés des différents départements vont s’attarder comme des étudiants autour des distributeurs de serviettes en papier tout en travaillant parmi les bouteilles de sauce Sriracha, leur MacBook ouvert sur la table. Tout l’immeuble est un bureau géant. Le PDG n’a pas de bureau à lui et il est susceptible de tenir des réunion dans la cafétéria aussi bien que dans les différentes salles de réunions baptisées selon des pinboards (tableaux). La plupart des fondamentaux de la compagnie milliardaire sont discutés ici même, en sirotant de l’eau de coco bio.
Un staff euphorique se retrouve près du mur attenant pour annoncer un nouveau projet. Le tube des années 1980 « Push It », de Salt-n-Pepa, résonne à fond et le groupe exécute une petite danse. Comme dans la chanson, ils « enfoncent le clou » – en l’occurrence une punaise rouge géante, de la taille d’une bouteille de vin – dans le tableau Pinterest taille réelle où s’affichent les initiatives en cours. Une tradition du bureau.
Les grands médias ont toujours peiné à effectuer la transition vers le format en ligne. D’abord à cause du commerce. Si votre magazine préféré fait un papier sur des chaussures de jogging, pouvez-vous faire confiance à un article qui vous renvoie sur le lien d’un site d’achat ? S’agit-il alors d’un magazine ou d’un catalogue ? Internet, malgré toutes ses promesses, est fondamentalement un mélange de relations publiques et de publicité. Nos statuts Facebook sont des publicités de nous-mêmes. Quand nous rêvons de vacances à l’heure du déjeuner en surfant sur les forums de TripAdvisor, nous ne faisons rien de plus que ce que faisaient nos aînés en feuilletant des brochures de voyage.
Contrairement à Instagram, YouTube ou Tumblr, Pinterest ne gère pas les contenus générés par les utilisateurs. L’assemblage d’une liste d’articles, d’objets et d’idées constitue l’acte. Consulter la liste de quelqu’un revient à ce qu’était autrefois regarder la bibliothèque ou la collection de disques d’un ami. Tu aimes untel, mais as-tu entendu parler d’untel et untel ?
Des clics qui payent
C’est au fond une idée simple. Les usagers d’Internet ont toujours généré des listes d’informations. Mais, en 2015, Pinterest a donné lieu à davantage de publicités efficaces – des clics qui conduisent à l’enregistrement du numéro de carte de crédit pour des chaussures, des vêtements, des billets d’avion et autres – que YouTube, Facebook, Twitter ou Instagram. Si l’on veut tenir les comptes, Evan et la compagnie ont récemment célébré le cinquante milliardième pin et une valorisation de 11 milliards de dollars. Ça revient à environ 0,25 dollar pour chaque « pin » qui entraîne en moyenne 11 « re-pins ». Autrement dit, à chaque fois que quelqu’un mentionne un sandwich excellent à Monte-Carlo, 11 personnes qui n’y ont jamais mis les pieds rapportent 2 dollars à Pinterest. C’est environ ce que gagne un écrivain en royalties à chaque fois que quelqu’un achète un exemplaire neuf de son livre.
Stacey est une jeune employée de start-up de moins de 30 ans qui travaille non loin dans une entreprise baptisée Twitch. Les compagnies de technologie de la Silicon Valley ne sont jamais plus compétitives que sur leur lieu de naissance. Ainsi, chaque matin, avant d’aller travailler, elle appelle une voiture en utilisant l’application Lyft – un nouveau car service à la Uber, qui la met en relation avec d’autres personnes prenant une voiture dans la même direction, à la même heure, et l’emmène au travail pour 6,86 dollars, mieux que le service compétitif d’Uber, à 7 dollars. Sur le chemin, elle ouvre l’appli Pinterest sur son smartphone et rêvasse un peu. Stacey n’est jamais allée en France, mais elle tient un « tableau » intitulé « Vacances » où figurent des restaurants à essayer à Paris. Son tableau « Citations » montre une photo qui dit : « Je ne suis pas allée partout, mais c’est sur ma liste. Susan Sontag. » Elle transporte dans son sac un livre de poche qu’elle n’ouvrira pas. La journée ne sera pas dépourvue de corvées assommantes, mais, pendant quelques minutes savourées dans la voiture, l’idée qu’elle s’apprête à réaliser un rêve – des vacances idéales en l’occurrence – l’aide à rester satisfaite et à se concentrer sur l’avenir.
Rêverie sereine et fantastique futur
Les bâtiments trapus de la ville magnifique défilent devant elle sur la péninsule. La voiture dépasse City Lights Books, le fameux repère de poètes beat fondé par le rêveur Lawrence Ferlinghetti, qui a publié Howl, d’Allen Ginsberg. Il n’y a pas si longtemps, San Francisco était la seule ville américaine où une librairie publiant de la poésie « obscène » pouvait survivre.
San Francisco a toujours été une région ouverte aux idées neuves en matière de commerce. Leur équipe de football américain s’appelle les « 49ers », en référence aux foules qui avaient assailli les collines en 1849 après avoir entendu dire qu’on y trouvait de l’or. Le classique de la folk américaine O My Darlin’ Clementine, avec ses accents pré-Woody Guthrie, évoque après tout « un mineur et sa fille, Clementine ».
L’industrie savoure sa diversité qui lui permet de combattre les groupes souvent hypermasculins d’ingénieurs, de programmeurs et de travailleurs de la finance. On a même inventé le terme « brogrammers » pour décrire les frat boys machos, bosseurs mais attardés, qui font de la programmation. Les « brogrammers » ont eux-même repris le terme de « 49ers » dans une acception plus que discutable pour décrire les femmes qui migrent à San Francisco depuis New York et Los Angeles – deux villes où les industries de la mode et du cinéma attirent beaucoup de jeunes femmes. Non pas parce qu’elles sont des « chercheuses d’or » (des femmes intéressées, même si le terme l’implique), mais parce que, sur une échelle de 1 à 10, elles deviennent soudain des « 4 qui se prennent pour des 9 ».
Mais une grande partie de la négativité qui sévit sur le net – les commentaires YouTube, les tweets assassins, le harcèlement sur Facebook – ne s’intègre pas dans la culture d’entreprise de Pinterest, et n’a même pas l’espace pour y prospérer. Les « pinners » utilisent la plate-forme pour une sorte de rêverie organisée. C’est un peu comme des émoticônes piochées dans la vie réelle : il s’agit d’acquérir des choses pour exprimer une idée.
« Lorsque nous parlons à des commerciaux, il s’agit toujours de la façon dont les consommateurs imaginent leur futur. Or votre futur est toujours fantastique. L’anticipation en fait partie », explique Joanne Bradford, directrice des partenariats, dont le boulot consiste à convaincre des marques de s’allier avec Pinterest. « Quand je vais sur Facebook ou Instagram, je finis toujours dégoûtée. Par exemple, j’ai dû cesser de suivre une amie parce que je n’en pouvais plus de voir ses photos de vacances. Ça me donne l’impression que mes vacances ne sont pas à la hauteur, que mes enfants ne sont pas à la hauteur, etc. Pinterest, c’est pour les choses que vous avez envie de faire, c’est pour vous, il n’y a absolument pas de jugement. » Tout ce qui figure sur votre liste de choses à faire provoque de l’anxiété, tout ce qui figure sur la liste des choses que vous êtes susceptible de faire crée une euphorie sereine. Ce mode d’interaction avec les marques est la clé du modèle commercial de l’application. Si quelqu’un cherche des idées de costumes de mariage pour l’été, il recevra beaucoup de suggestions, dont peut-être une du vendeur en ligne Jackthreads.com, mais il s’agira plutôt de conseils sur la réalisation du nœud de cravate parfait que d’offres et autres ristournes limitées dans le temps.
En appliquant le principe du construisez → mesurez → apprenez, on court cependant le risque de viser trop loin. Ou de construire une plate-forme exclusivement destinée aux ménagères de l’Amérique rurale. Pour « exporter » leur « produit » en France, ils n’ont pas seulement traduit « pin » en français, ils ont aussi mobilisé une équipe prête à écarter des flux des utilisateurs français les recettes de cuisine qui ne se conforment pas au système métrique – au lieu du système impérial, plus courant dans les pays anglo-saxons.
S’exporter couleur indigène
« Pour être honnête, je n’accroche pas vraiment à toute l’idée du Lean », explique le cofondateur. Ce qui est aussi blasphématoire que de dire que vous ne croyez pas dans le capitalisme à Wall Street. Il clarifie : « On peut pousser le Lean tellement loin qu’on va exporter un produit avant qu’il ne soit prêt et voir tout se casser la figure au bout d’un mois. Je comprends le principe, bien sûr. Mais l’idée qu’on devrait avancer avant d’être prêt ne fonctionne pas vraiment à mon sens. » En bon architecte de formation, il fait une comparaison avec la maçonnerie. « On pose une brique, et ce n’est qu’une fois qu’elle est durablement fixée avec le temps que l’on peut édifier une fondation solide sur laquelle on peut continuer de construire. » « Vous n’avez qu’à voir comment nous nous sommes développés au Japon avec “Jump Start Japan” », explique Matt Crystal, chef de l’international chez Pinterest. Lors de leur expansion au Japon, ils sont allés complètement à l’encontre de la stratégie Lean. Ils ont envoyé toute une équipe pour manger et vivre parmi les Japonais, et même se rendre chez les gens pour trouver comment « exporter » un « produit » japonais qui fasse plus indigène, afin de ne pas risquer d’avoir l’air d’une espèce de Godzilla de la Silicon Valley déterminé à détruire Tokyo. « Il y a des nuances qu’on ne peut pas saisir sans se rendre sur le terrain. » C’est bien sûr exactement ce dont il s’agit dans la culture Lean : amener les individus à essayer de nouvelles méthodes, trouver celle qui fonctionne le mieux puis passer au processus final : accélérer.
Stratégie lexicale
Il est incroyable qu’un simple verbe puisse valoir 11 milliards de dollars. D’autres plates-formes – notamment Rap Genius connue désormais sous le seul nom de Genius – rament à cause de leur incapacité à trouver un verbe. Leur service fournit des annotations pour expliquer les paroles de chansons – la septième raison la plus courante de surfer sur le Web – et pourtant le mot « noter » n’a jamais correspondu tout à fait. Les milliardaires ne prennent pas de notes. Ils likent, tweetent, rebloguent, instagramment. Pire, les verbes les plus communs ne se traduisent jamais.
Et pourtant les « pinners » sont encouragés non seulement à épingler, mais à choisir ou à créer un tableau spécifique, à « se relier » à d’autres intérêts et utilisateurs. Puis à « aller » en avant et à « faire » quelque chose. Que ce soit « cuisiner » une recette, « réserver » un billet, « acheter » un vase. Que des verbes. Tote n’était jamais tout à fait parvenu à ce niveau. Le mot « épingler » existe dans toute les langues.
Il est assez révélateur que Pinterest – à l’inverse de Facebook, Lyft ou Uber – se soit imposé dans les petites villes. Des utilisateurs qui, il y a une génération, auraient découpé des photos dans le catalogue de Sears, Roebuck & Co. ou dans des magazines de cinéma rêvent désormais sur Pinterest. Pourtant, un groupe étonnant participe au crowdsourcing en appliquant à la lettre les méthodes de la Lean Startup. Un qu’ils n’avaient pas vu venir, celui des professeurs de petites villes.
Evan lance l’application iPad et, en quelques clics, il ouvre les activités par temps de pluie pour la Journée de la Terre, comment enseigner la science en s’amusant, les cours de maths pour tous les âges. « Mes enfants ont adoré ce cours d’histoire », confie à un collègue un prof d’une région raisonnablement reculée et désargentée. Les cours populaires deviennent plus populaires. Certains profs d’histoire de l’art ont troqué les visites à la médiathèque contre des tableaux sur Pinterest. Des entraîneurs de football épinglent des exercices du championnat à essayer chez soi. Les professeurs d’élèves ayant des difficultés d’apprentissage sont parmi les plus enthousiastes. Tous auraient besoin d’un exposé au tableau pour savoir qu’ils viennent d’utiliser la technique la plus controversée de la Silicon Valley pour aider leurs élèves à exceller. Construire → mesurer → apprendre. Et accélérer.
Il y a quatre ans, Evan avait un rêve. Mais tout comme le tableau de planification de vacances de Stacey à l’arrière de la voiture de Lyft – et même comme Lyft et Uber eux-mêmes –, l’idée de cette compagnie n’était qu’un songe. Transformer un rêve – n’importe lequel – en réalité est possible, mais seulement si quelqu’un fait le pari d’y croire. D’avancer. Le risque est de passer trop de temps à imaginer et pas assez à faire. Sans quoi, c’est juste une idée agréable.
Pinterest en chiffres:
11 bureaux à Berlin, Londres, Paris, São Paulo et Tokyo où sont répartis 500 employés
70 000 000 utilisateurs
0,25$ : ce que rapporte un « pin » à Pinterest
11 Mds $ : ce que pèse Pinterest en 2015
50 000 000 000 « pins » hébergés par Pinterest
Combien de temps ça prend ?
De nombreux « pinners » passent deux heures par jour à construire leur tableau, ce qui signifie qu’à la fin de l’année, ils ont passé 700 heures sur un seul tableau. Soit quatre mois d’un boulot à temps complet.
Choisir = épingler = recommander
50 milliards d’épingles sur 1 milliard de tableaux = 15 000 milliards d’images recommandées. Regarder chaque « recommandation » pendant une seconde prendrait 48 000 ans pour toutes les contempler. Ecrire chaque « recommandation » sur un post-it : la pile représenterait plus d’un tiers de la distance de la Terre à la Lune.
